集采，一個(gè)很直接的作用就是去掉了代理商，尤其是在臨床以招商模式當(dāng)?shù)赖谋尘跋?，集采給了招商致命一擊，加上DRGs付費(fèi)試點(diǎn)推進(jìn)帶來極大挑戰(zhàn)。而今，行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)大逆轉(zhuǎn)，很多人不再認(rèn)為慢病產(chǎn)品是大熱門，很多人不再認(rèn)為進(jìn)醫(yī)保是好事情，包括零售藥店。然而，短期內(nèi)，招商模式依舊是主流的方式。
拒絕粗暴招商
藥品招商是最常用的低成本銷售方式，在供應(yīng)泛濫的時(shí)代，這種低成本的方式變得越來越難，預(yù)期結(jié)果越來越差。我們習(xí)慣地把以前那種廣告式招商稱為粗暴式招商。實(shí)際上，招商可不簡單，只是一味的急功近利把它變得簡單粗暴了。
很多人都曾經(jīng)把“招商”變成“招傷”，因?yàn)榘颜猩炭吹锰唵瘟恕?年前，筆者曾經(jīng)撰文指出“藥品招商將亡，產(chǎn)品運(yùn)營欲來”，而今看來，產(chǎn)品運(yùn)營也納入了招商的范圍，恰恰正是這個(gè)運(yùn)營能力體現(xiàn)了招商力的存在。
不可否認(rèn)，醫(yī)藥市場(chǎng)處于大變革時(shí)期，不管種種分析和判斷如何，一個(gè)不爭的事實(shí)是，醫(yī)藥行業(yè)沒有足夠的能力承載這么多人了。當(dāng)然，以前很多人是靠醫(yī)保生存的。于是，各種轉(zhuǎn)型的說法漫天飛舞，尤其是用招商方式完成銷售的企業(yè)幾乎被折騰得一地雞毛。招商真的會(huì)走投無路嗎？肯定不會(huì)。那么，拿什么招商？招什么商？如何招商而不“招傷”？
做藥的人是一個(gè)相對(duì)固定的圈子，不論是臨床還是零售，說起來不大也不小，交集很多。做藥的人經(jīng)常一起聊，似乎話題很固定，不外乎政策、品種、空間。在絕大多數(shù)情況下，站在藥品的固定圈層看待招商，未免太膚淺，如果跳出來，能站在招商的大行業(yè)看待藥品，可能會(huì)有不同的收獲。
“招傷”源自哪里
所有問題的歸結(jié)點(diǎn)還是回到了如何招商的問題上，絕大部分“傷”的根源最有可能來自兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品出了問題，二是招商人員的執(zhí)行力出了問題。當(dāng)前，我國醫(yī)藥市場(chǎng)常見“傷客”產(chǎn)品的一個(gè)顯著特點(diǎn)是質(zhì)量和效用問題。這也正是一致性評(píng)價(jià)的源動(dòng)力，在解決了供應(yīng)量的問題后應(yīng)該解決供應(yīng)質(zhì)量的問題，作為歷史的補(bǔ)課。
經(jīng)常有人問筆者：“你覺得什么產(chǎn)品好？”筆者直言不諱：“過敏、脫發(fā)、不孕不育。”為什么這類產(chǎn)品好？因?yàn)檫@些病治不了，其實(shí)，這就是所謂的特色產(chǎn)品。招商的產(chǎn)品力之一就是產(chǎn)品要選得好。
至于怎么選？很簡單，一類是特色?？飘a(chǎn)品，有吸引力，大家都想解決目前解決不了的問題，所以有興趣了解，有機(jī)會(huì)溝通。另外，這類產(chǎn)品的空間都比較可觀。第二類就是“爛大街”的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一定是需求量大的，既然“爛大街”了，說明應(yīng)該品牌回歸了。這種產(chǎn)品一定要選好企業(yè)，品牌與品質(zhì)最重要，這樣的產(chǎn)品招商也有產(chǎn)品力，因?yàn)橛辛髁靠晒r截。
近年來，中藥尤其是獨(dú)家中藥產(chǎn)品成為了招商熱門產(chǎn)品。但一個(gè)不爭的事實(shí)是，這種推廣類產(chǎn)品很難做成長久的大產(chǎn)品，即便有幾個(gè)通過“人海”戰(zhàn)術(shù)打出來的市場(chǎng)，也是經(jīng)歷了不長的生命周期后很快就平庸了。
產(chǎn)品細(xì)節(jié)打磨
產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品是招商的關(guān)鍵，產(chǎn)品的特質(zhì)是什么，滿足哪方面的需求，差異化特點(diǎn)是什么，是產(chǎn)品研究要完成的第一步。做產(chǎn)品的時(shí)候，首先要知道打哪個(gè)點(diǎn)，也就是說，需求人群是原有流量攔截，還是需要細(xì)分后重新定位？這個(gè)問題很重要，因?yàn)樗鼘Q定價(jià)格能不能做高。
如果是基于攔截，就要考慮三個(gè)問題，一是價(jià)格，二是人員，三是政策。攔截目標(biāo)作為參照物，進(jìn)行價(jià)格、特點(diǎn)、利益的比照，而截留對(duì)方的一部分資源。從價(jià)格上看，攔截顯然有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，要么在其他方面無明顯差異的情況下，價(jià)格低于對(duì)方，性價(jià)比更好，要么成本更具優(yōu)勢(shì)，能帶來更多的利益。
此外，招商人員是最重要的，所謂業(yè)務(wù)能力高低，招商就是傳播與溝通，重點(diǎn)是溝通，能夠陳述利益，把握需求，解決銷售方式和路徑，這樣的人員顯然有很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。
政策就是作為配套使用的策略，政策不是讓利降價(jià)，而是尋找代理商內(nèi)部的資源發(fā)動(dòng)力，比如銷售激勵(lì)、回款激勵(lì)、鋪貨激勵(lì)、傳播激勵(lì)等等。政策環(huán)環(huán)相扣，利益刺激，占用對(duì)方較多的時(shí)間關(guān)注。
如果有未滿足的需求，那么這個(gè)需求的解決就是差異化特點(diǎn)。如果進(jìn)入零售體系，包裝問題至關(guān)重要。產(chǎn)品定價(jià)要與包裝匹配，確定價(jià)格帶水平，做符合價(jià)格帶特點(diǎn)和陳列位置的包裝。其次，考慮依從性和使用量，針對(duì)適用人群盡可能人性化。產(chǎn)品方面的打磨實(shí)際上是“細(xì)節(jié)決定成敗”。
后續(xù)輔助跟上
招商目標(biāo) 招商，需要知道“商”是誰，圈定目標(biāo)渠道，圈定目標(biāo)消費(fèi)群，根據(jù)從下到上的需求尋找一個(gè)交集，然后和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。我們常見的“招傷”發(fā)生在沒有完成細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，很多都是以自我或內(nèi)部若干人的經(jīng)驗(yàn)判斷和固定圈層思維中的自嗨行為。而只有真實(shí)的需求才能產(chǎn)生價(jià)值，招商目標(biāo)不明確或者目標(biāo)偏離必然帶來高成本、低回報(bào)。
結(jié)果吸引 什么內(nèi)容最能吸引別人注意，從而完成價(jià)值轉(zhuǎn)化？對(duì)消費(fèi)群體而言，首先是安全有效性，購買的結(jié)果就是要達(dá)成目標(biāo)，所以，這個(gè)層級(jí)的結(jié)果吸引就是傳遞產(chǎn)品的安全性和有效性。那么中間環(huán)節(jié)的若干層級(jí)需要什么結(jié)果？當(dāng)然是利益，也可能是引流或其他目的，但利益是最核心的吸引力。所以，這個(gè)中間層就應(yīng)該把每件貨凈利潤的明確數(shù)字印在每個(gè)人的腦子里。
客戶需求 招商有一個(gè)特點(diǎn)，廣泛撒網(wǎng)，重點(diǎn)培養(yǎng)。實(shí)際上，這種操作的命中率比較低，機(jī)會(huì)成本太高。業(yè)務(wù)員經(jīng)常說：“客戶說不缺這些產(chǎn)品。”那么，客戶缺哪些產(chǎn)品？業(yè)務(wù)員基本說不上來。同樣的問題發(fā)生在終端，終端鋪貨后動(dòng)銷水平很差，常常反饋回來的問題是價(jià)格高、包裝不好、費(fèi)用低等等，這些都是推托之詞。對(duì)方真實(shí)的需求是什么，這個(gè)摸不透，招商就搞不定，即使切入了，銷售過程也會(huì)存在眾多問題。
解決方案 問題解決得多了，也就有靈感了。招商人員需要各種各樣的解決方案，包括產(chǎn)品描述、渠道商尋找、意向判斷、溝通落地、代理商培訓(xùn)、動(dòng)銷跟蹤、壓貨回款、新品導(dǎo)入、滯銷處理等等。
從基本功做起
從某種程度上看，招商成為“招傷”的原因更多是以自我為中心，缺失了利他的因素和對(duì)整個(gè)流程的打磨和把握。競爭過程中的優(yōu)勝劣汰，其實(shí)就是產(chǎn)品力和運(yùn)營能力兩個(gè)指標(biāo)的考評(píng)。
對(duì)任何產(chǎn)品而言，產(chǎn)品的原始屬性效用是基礎(chǔ)元素，接下來的利潤空間和招商方案以及執(zhí)行力均是后續(xù)輔助。如今，市場(chǎng)上有一種很怪異的現(xiàn)象，挖出千奇百怪的產(chǎn)品，進(jìn)行造勢(shì)推廣，表面上看差異化顯著，實(shí)際上只是嘩眾取寵。
另一個(gè)就是過程方面，也就是執(zhí)行過程中人的因素。如果產(chǎn)品打磨沒有問題，接下來就是人的問題了。市場(chǎng)太大了，稍微有一點(diǎn)空隙就足夠養(yǎng)活很多人，幾乎我們能想到的領(lǐng)域都有人涉足。如果以產(chǎn)品作為原點(diǎn)出發(fā)，這個(gè)路徑基本上就是從目標(biāo)開始，到解決方案溝通，最后到成交，當(dāng)然后續(xù)還有維護(hù)和深入合作等。人的執(zhí)行過程，一方面能看出這個(gè)組織的策劃能力，另一方面也體現(xiàn)出個(gè)人的業(yè)務(wù)素養(yǎng)和溝通能力。
不想越招越傷，還是得從基本功做起，市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，就如曾國藩的“結(jié)硬寨，打呆仗”，不投機(jī)取巧，從基礎(chǔ)需求出發(fā)，倒推整個(gè)過程，細(xì)節(jié)做到位，解決實(shí)際問題。
