知己知彼
首先，做好數(shù)據(jù)分析，每個產(chǎn)品最終的報量有多大，自己第幾順位中標，市場容量有多少，再對應每個中標位的產(chǎn)量與成本。同理可推導出競爭對手的情況。有些產(chǎn)品要報最低價拿到第一，從而擠占其他企業(yè)的份額，有的中標次序與得到的市場份額差別不大，就盡量報高價。
第二，自己在這一領域的位置。如原來是該細分市場的主導者，就要謹慎對待，爭取以較高價位保持高利潤或較低價位擁有大份額市場。當然，如果是這個領域的新手，也可以革命者的身份來個低價策略，所謂“失去的是鎖鏈，得到的將是全世界。”
第三，競爭企業(yè)的狀況要了如指掌，因為企業(yè)性質(zhì)對報價有重要影響。外資企業(yè)思路比較明晰，大方向不輕易改變。國企以穩(wěn)妥為主，比較保守，上市公司考慮股東信心和股市反饋，不全以產(chǎn)品為中心。民營企業(yè)受老板性格左右，往往不按常理出牌。
第四，企業(yè)的投標策略或習慣。不同的企業(yè)投標策略大相徑庭，認真研究過去的投標習慣。當然，不能以僵硬的眼光來看待，要靈活掌握。比如在“4+7”集采因報價保守而落標的企業(yè)，在隨后的第一次擴圍集采中就采取了相反的做法，以地板價中標。這種起伏形勢極大影響參與企業(yè)的心態(tài)，有時甚至一念之差做出天壤之別的決定。
第五，企業(yè)實力包括兩方面內(nèi)容。一是生產(chǎn)水平，如決定產(chǎn)品成本的生產(chǎn)收率，如有上游原料的成本共攤等；二是企業(yè)財力，如可以不計成本的低價拿下市場，即常說的“賠得起”。
第六，產(chǎn)品的生命周期。是否正處于兩代交替，有無升級或換代產(chǎn)品，甚至是降維產(chǎn)品。
第七，目前的營銷模式。如以自營隊伍為主銷售的企業(yè)還要顧及養(yǎng)隊伍的問題，而以代理為主的企業(yè)就能輕裝上陣，一降到底。當然，也不排除前者可能會忍痛割愛撤銷銷售隊伍。
“圍觀”品種
具體到產(chǎn)品，由于數(shù)量眾多，筆者僅就幾個典型做一分析：
1.阿卡波糖 原研藥企為拜耳，國產(chǎn)企業(yè)為華東、綠葉和福元。近30億片的采購量引人矚目，但價格也很低，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的華東在河北降到了0.61元，后來搶市場的福元心理價位至少會低于此，先入局的綠葉在前后夾擊中只有奮力一搏。
2.阿德福韋酯 原研企業(yè)為GSK，國內(nèi)有山東齊魯制藥、福建廣生堂。廠家不多 ，GSK市場份額僅14.3%的情況下有兩種選擇，要么棄標，要么低價奪回原來屬于自己的市場。不過，從目前GSK最低中標價14.6元/片的高價位和該企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，要想降到國產(chǎn)藥的低價水平有很大難度。因此，很可能是兩家國內(nèi)企業(yè)低價中標。當然，也不能掉以輕心，GSK也有可能采用低價策略。
3.頭孢拉定 這是老品種，很有代表性，廠家也是原來的普藥企業(yè)為主。本來是山東新華、揚子江和山東羅欣的“三國演義”，最后關頭又擠上了廣東華南，加上原研藥BMS變成“五虎爭雄”，還有等待通過一致性評價的企業(yè)虎視眈眈。在0.146元的常規(guī)限價下，仍有如此多的生產(chǎn)廠家前赴后繼，把一個老普產(chǎn)品當作兵家必爭之地，實在是“搶到碗里的就是菜”。
4.白蛋白紫杉醇 原研為新基醫(yī)藥，后續(xù)的有石藥、恒瑞和齊魯，2000多元的價格和同一規(guī)格，競爭異常激烈。這個藥相比它的前輩紫杉醇，價格空間非常大，也意味著降價空間令人期待。前有石藥沒進醫(yī)保的情況下都做得風生水起，國采中標有可能進醫(yī)保的誘惑更讓人垂涎三尺，剛剛通過一致性評價的恒瑞和齊魯覬覦良久，一場三國殺式的血戰(zhàn)避免不了。
5.阿莫西林 是過評企業(yè)最多的品種，還有眾多企業(yè)向里擠。現(xiàn)在已經(jīng)有8分錢的報價，不怕賠本的就投吧。其實，廠家“賠本賺吆喝”是看中了產(chǎn)品多年市場慣性成就的容量，當作普藥中的普藥，畢竟市場容量在那里擺著呢。
6.辛伐他汀 有兩個規(guī)格，四個廠家?？紤]到比它影響更大、知名度更廣的兩個同門“師兄”阿托伐他汀和瑞舒伐他汀在上輪集采中降幅巨大，而后續(xù)過評申報的企業(yè)也不少，辛伐他汀只能自求多福了。
7.他達拉非 引發(fā)“圍觀”有兩個原因：一是非醫(yī)保品種，二是適應癥。過去只有禮來和海悅兩家競爭，乏善可陳。雖然市場不大，但現(xiàn)在天晴、齊魯、天士力來了，就有好戲看了。本來加上滿足大家想象的適應癥，制造一個人為大市場的產(chǎn)品，銷量也未可知。然而，如果此次報出極低價，廠家就會失去制造噱頭、大力營銷的動力。同時因為其特殊適應癥進醫(yī)保的可能性不大，市場恐難擴容，真是“成也蕭何、敗也蕭何”。
復盤
”4+7“擴圍：那些本該守住的價格
根據(jù)前兩次采購規(guī)則和中標結(jié)果，可以實現(xiàn)醫(yī)保局（代表患者利益）和藥企的雙贏博弈，但前提是彼此都能較為準確地了解市場信息和理性決策，即醫(yī)保局要確保中標品種的市場供應，藥企則實現(xiàn)利潤最大化。
2019年9月24日，聯(lián)盟集采中標結(jié)果可謂“幾家歡樂幾家愁”，中標者未必是贏家，因為投標價格未能實現(xiàn)收入最大化。只有對該次投標價格策略進行理性分析、總結(jié)規(guī)律，才能在第二批帶量采購中合理報價。
統(tǒng)計顯示，聯(lián)盟集采中，4種藥品價格不變，3種藥品最高報價不變（兩家中標，其中一家不變，另一家略微降低）。4種藥品最高報價幾乎不變，其中，3種為“4+7”價格99%，1種為97%；其他14種藥品最高降幅87.2%，最低降幅為6.4%。這些決策多是投標企業(yè)基于有限信息條件下的理性選擇結(jié)果。
哪些品種報價理性
競品數(shù)量是影響價格博弈的重要因素，聯(lián)盟集采規(guī)則是三家中標。若競品數(shù)量少于三家，即使按照“4+7”價格投標也均能中標，此時，三家企業(yè)的競爭規(guī)則可以看作友誼賽，遵循“默契合謀”理性價格決策法則，不會輕易進行價格戰(zhàn)。
投標企業(yè)理性決策的原則是利潤最大化，在成本影響不大時，可以認為收入最大化，而非市場份額最大化，因此，對企業(yè)來說，為爭奪市場份額第一而損失銷售額的行為，是非理性決策。具體而言，這種理性價格博弈策略為：在競品數(shù)量少于三家時，國內(nèi)仿制藥企業(yè)可以試探性地保持價格不變。若原研藥不跟進，則獨享整個市場，若原研藥跟進，則可能引發(fā)價格戰(zhàn)。
對比此次競品數(shù)量少于三家情況，一是獨家中標品種，如右美托咪定、依那普利、氯沙坦、賴諾普利，這四種產(chǎn)品原研藥未跟進投標，因此，企業(yè)報價策略與“4+7” 價格一致。
二是兩家中標情況，如氟比洛芬酯、福辛普利、孟魯司特、帕羅西汀、培美曲塞（100mg）、伊馬替尼、左乙拉西坦等7種藥品有兩家中標。
氟比洛芬酯、左乙拉西坦、福辛普利三種藥品最高報價與“4+7”一致，孟魯司特、培美曲塞（100mg）、伊馬替尼最高報價是“4+7”中標價格的99.8%以上，帕羅西汀最高報價是“4+7”中標價格的97%。最高價格與最低價格相差最大的是伊馬替尼，達到16.2%，最小的是氟比洛芬酯，僅為0.3%。由此可見，這些報價也符合默契合謀的報價策略。
非理性價格潛在損失
在競品少于三家的報價策略中，企業(yè)可以選擇“低價+高份額”策略，也可以選擇“高價+低份額”策略。無論選擇那種策略，目標都是收入最大化。一旦報價策略失敗，可能導致潛在損失，即報價得當與報價失敗收入之差。聯(lián)盟集采共有2個品種有三家企業(yè)具有投標資格，分比為吉非替尼和厄貝沙坦氫氯噻嗪。
在吉非替尼報價中，齊魯制藥大幅降價，把價格降到“4+7”中標價的47%，正大天晴也把價格降到“4+7”價格的82.2%，但兩家企業(yè)可以選擇略低于“4+7”價格，比如低0.01元（54.7-0.01=54.69），這種價格策略是理性報價。
此時，由于齊魯制藥之前市場占有率較高，可以獲得最大市場份額，因此可計算二者之間存在價格差異。若齊魯制藥和正大天晴理性報價，即可分別獲得9893.4萬元、8159.7萬元，潛在損失分別為5244.3萬元、1445.7萬元。
同理，厄貝沙坦氫氯噻嗪中標企業(yè)分別為賽諾菲、浙江華海和正大天晴，原研藥報價最高，“4+7”中標企業(yè)浙江華海次之，新中標企業(yè)正大天晴價格最低，但兩家仿制藥企業(yè)可以選擇略低于“4+7”價格，比如低0.01元（1.09-0.01=1.08）。此時，由于正大天晴之前市場占有率較高，可以獲得最大市場份額，可計算二者之間存在的價格差異。
若正大天晴和浙江華海理性報價，可分別獲得11505.1萬元、9491.7萬元，潛在損失分別為639.1萬元、263.7萬元。也就是說，浙江華海與其降至1.05元，不如降至1.08元，同樣可得33%市場份額，還可以多增加263.7萬元。
由此可見，企業(yè)理性投標策略是在降價和增量之間進行權(quán)衡，若降價獲得更多收入，則這種策略是最優(yōu)的，否則，保持價格不變或略微降價則是最優(yōu)決策。若一味追求市場占有率最大化，則屬于非理性決策，會給企業(yè)帶來一定的潛在損失。
結(jié)束語
在寡頭市場競爭中（少于三家競品時），及時了解市場信息、熟知市場規(guī)則、合理推斷競爭對手策略，是企業(yè)理性報價的必要條件，相信未來第二批集采企業(yè)會深刻總結(jié)此次價格博弈的經(jīng)驗、汲取教訓，合理報價，實現(xiàn)多贏。
當然，也有人會說，報價越低，越有利于患者。誠然，這種結(jié)論有一定的合理性，但長期來看，企業(yè)是理性的，只有獲得足夠的利潤空間，才會推動我國仿制藥質(zhì)量和療效不斷提高，進而實現(xiàn)整個制藥工業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)與外資原研藥的全面競爭。到那時，才會更有利于患者利益最大化。
